Αρχική Ενσωμάτωση στην εθνική νομοθεσία της Οδηγίας (ΕΕ) 2010/13 του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου της 10ης Μαρτίου 2010 για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων και άλλες διατάξειςΚΕΦΑΛΑΙΟ Δ’ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΑ Μ.Μ.Ε. Άρθρο 46 Διαφήμιση στα Μ.Μ.Ε. – Τροποποιήσεις άρθρου 12 του ν. 2328/1995Σχόλιο του χρήστη MEDIARISK | 10 Δεκεμβρίου 2020, 17:55
  • Σχόλιο του χρήστη 'MEDIARISK' | 10 Δεκεμβρίου 2020, 17:55

    ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΠΑΡ.10 ΤΟΥ ΑΡΘΡΟΥ 46 Η προτεινόμενη ρύθμιση [«Απαγορεύεται κάθε άμεση ή έμμεση οργανωμένη και συστηματική ή μη ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ διαφημιζόμενων επιχειρήσεων ή/και διαφημιστών, ή μεταξύ των ραδιοφωνικών και τηλεοπτικών σταθμών, σχετικά με τις τιμές πώλησης ή τις μέσες τιμές πώλησης ή το κόστος ανά μονάδα διαφημιστικής φόρτισης (CPR) ή τη διαφημιστική δαπάνη για την αγορά διαφημιστικού χώρου ή χρόνου από μέσα της παρ. 1»] α) αντιβαίνει στο Σύνταγμα και το ενωσιακό δίκαιο και β) οδηγεί χωρίς δικαιολογητική βάση σε κατάργηση της υπηρεσίες media auditing. Οι media auditors είναι επιχειρήσεις, οι οποίες ακολουθώντας τη διε θνή πρακτική, συγκεντρώνουν δειγματοληπτικά στοιχεία κόστους από διαφημιζόμενες εταιρείες υπό όρους εμπιστευτικότητας (NDAs). Τα στοιχεία αυτά τυγχάνουν επεξεργασίας μέσω των διαθέσιμων στην αγορά στοιχείων τηλεθέασης και έτσι προκύπτει το κόστος ανά μονάδα τηλεθέασης/ διαφημιστικής φόρτισης (CPR). Οι media auditors ποτέ δεν μεταφέρουν ατομικά στοιχεία από τον ένα πελάτη τους στον άλλο σχετικά με τις τιμές πώλησης ή τις μέσες τιμές πώλησης ή το CPR ή τη διαφημιστική δαπάνη κάθε πελάτη. Απλώς συγκρίνουν τις επιδόσεις του καθενός, με το μέσο όρο του δείγματος. Με τον τρόπο αυτό ο διαφημιζόμενος μπορεί να συγκρίνει το κόστος του με το αντίστοιχο μέσο κόστος και να διαπιστώσει αν πληρώνει ακριβότερα ανά μονάδα τηλεθέασης σε σχέση με την αγορά, έχοντας τη δυνατότητα να επιλέξει τον αποδοτικότερο και ορθολογικότερο τρόπο διαχείρισης των διαφημιστικών του πόρων. Έτσι, διατηρείται ανταγωνιστικό το κόστος διαφήμισης, προάγεται ο ανταγωνισμός μεταξύ παρόχων διαφημιστικού χώρου και χρόνου, προς όφελος και των καταναλωτών. Η δραστηριότητά του media auditing αποτελεί καθιερωμένη και νομιμότατη πρακτική σε ολόκληρο τον κόσμο. Σε κάθε Ευρωπαϊκή χώρα υπάρχουν τουλάχιστον 3-5 media auditors. Επισημαίνεται ότι αυτό που επιδιώκεται και σε σημαντικό βαθμό επιτυγχάνεται με τις υπηρεσίες των media auditors παρέχεται στους διαφημιζόμενους στα ψηφιακά Μέσα, καθώς σε αυτά το κόστος ανά μονάδα (ανά χιλιάδα impressions ή ανά κλικ) είναι κοινή γνώση, αφού όλα μετριούνται ή συμφωνούνται (τόσα cents per click) ή βγαίνουν σε αυτόματο πλειοδοτικό διαγωνισμό. Τυχόν θέση σε ισχύ της προτεινόμενης ρύθμισης, ουσιαστικά θέτει εκτός αγοράς τον κλάδο media auditing στην Ελλάδα συνεπώς και την εταιρεία μας, καθώς θα καταστεί απαγορευμένη η παροχή των στοιχείων διαφημιστικού τους και αντίστοιχα απόλυτα απαγορευμένος ο υπολογισμός του CPR. Τούτο αφενός θα αποτελεί πανευρωπαϊκή πρωτοτυπία. Η προτεινόμενη ρύθμιση εισάγει ειδικό δίκαιο ανταγωνισμού, θεσπίζοντας μία απόλυτη απαγόρευση στην ανταλλαγή πληροφοριών στον κλάδο της διαφήμισης. Ωστόσο, η ανταλλαγή πληροφοριών απαγορεύεται στο ενωσιακό δίκαιο ανταγωνισμού μόνο υπό συγκεκριμένες, αυστηρές προϋποθέσεις: αν αφορά τιμές πώλησης συγκεκριμένου προμηθευτή ή ποσότητες που θα παραχθούν. Λοιπές πληροφορίες, όπως εν προκειμένω αυτές που αφορούν μέσες τιμές πώλησης και το CPR θα απαγορευόταν να ανταλλάσσονται μόνο αν αποδεικνυόταν ότι τούτο θα είχε ως αποτέλεσμα τον περιορισμό του ανταγωνισμού [βλ. Κατευθυντήριες γραμμές για την εφαρμογή του άρθρου 101 της ΣΛΕΕ στις συμφωνίες οριζόντιας συνεργασίας, 2011/C 11/01, παρ. 74 επ.]. Στην περίπτωση των media auditors τέτοιο αποτέλεσμα δεν συντρέχει διότι δεν παρέχονται εξατομικευμένα στοιχεία διαφημιστικού κόστους αλλά εξάγονται μέσοι όροι. Αντίθετα, με την υπηρεσία media auditing προάγεται ο ανταγωνισμός ανάμεσα στα ΜΜΕ και η οικονομική αποτελεσματικότητα των διαφημιζομένων, μέσω της αποδοτικότερης αξιοποίησης των διαφημιστικών πόρων, προς όφελος εν τέλει και των καταναλωτών. Στην πράξη, με την προτεινόμενη ρύθμιση ο Έλληνας νομοθέτης θα απαγορεύσει αυτό που καμία αρχή ανταγωνισμού δεν έχει κρίνει ότι συνιστά νόθευση του ανταγωνισμού, κατά παράβαση του ενωσιακού δικαίου ανταγωνισμού (άρθρο 101 ΣΛΕΕ). Αυτό θα έχει ως αποτέλεσμα να αντιβαίνει η προτεινόμενη ρύθμιση ευθέως στο άρθρο 3 παρ.2 του Κανονισμού ΕΕ 1/2003, κατά το οποίο: 2. Η εφαρμογή της εθνικής νομοθεσίας ανταγωνισμού δεν επιτρέπεται να έχει ως αποτέλεσμα την απαγόρευση συμφωνιών, αποφάσεων ενώσεων επιχειρήσεων ή εναρμονισμένων πρακτικών οι οποίες είναι πιθανόν να επηρεάσουν το εμπόριο μεταξύ κρατών μελών, αλλά οι οποίες δεν περιορίζουν τον ανταγωνισμό κατά την έννοια του άρθρου 81 παράγραφος 1 της συνθήκης, ή οι οποίες πληρούν τις προϋποθέσεις του άρθρου 81 παράγραφος 3 της συνθήκης ή καλύπτονται από κανονισμό για την εφαρμογή του άρθρου 81 παράγραφος 3 της συνθήκης..». Επιπλέον, η προτεινόμενη ρύθμιση παραβιάζει σαφώς την αρχή της αναλογικότητας (άρθρο 25 Συντάγματος και αντίστοιχη γενική αρχή του ενωσιακού δικαίου), αφού απαγορεύοντας την ανταλλαγή πληροφοριών, χωρίς νομιμοποιητική βάση και αιτία [ποιος ο περιορισμός του ανταγωνισμού; Ποιον θίγει η διαφάνεια στην αγορά διαφήμισης;]: α) καταργεί τη διεθνώς κατοχυρωμένη δραστηριότητα media auditing, β) θίγει τα έννομα συμφέροντα των διαφημιζομένων επιχειρήσεων, οι οποίες χωρίς media auditing δεν έχουν μέτρο σύγκρισης σχετικά με τις τιμές χρέωσης από τα ΜΜΕ, ουσιαστικά διατηρώντας αυτές εκτός ανταγωνιστικής πίεσης, θίγοντας έτσι αναμφισβήτητα και τα συμφέροντα του καταναλωτή. Η παραβίαση της αρχής της αναλογικότητας καθίσταται πιο εμφανής από το γεγονός ότι το ίδιο αποτέλεσμα που θεωρητικά προσπαθεί να αποτρέψει η προτεινόμενη ρύθμιση (η γνώση δηλ. του μέσου κόστους ανά μονάδα τηλεθέασης) ήδη επιτυγχάνεται και παρέχεται στους διαφημιζόμενους από τα ψηφιακά μέσα παροχής διαφημιστικών υπηρεσιών (ιστοσελίδες στο διαδίκτυο και κυρίως πλατφόρμες τύπου Facebook, Instagram κλπ.) και μάλιστα με απόλυτη ακρίβεια (αριθμός επισκέψεων, αριθμός clicks κλπ.). Συνεπώς, η προτεινόμενη ρύθμιση είτε θα τιμωρεί στην πράξη τους διαφημιζόμενους στα αναλογικά ΜΜΕ (στρέφοντας εν τέλει αυτούς στα ψηφιακά μέσα) είτε θα πρέπει να επεκταθεί και στα ψηφιακά μέσα, κάτι, ασφαλώς που θα αποτελούσε νομοθετικό παραλογισμό. Τέλος, η προτεινόμενη διάταξη τυπικά θα απαγορεύει την παροχή πληροφοριών από διαφημιζόμενους και σε media auditors εγκατεστημένους στην αλλοδαπή. Ανεξαρτήτως των πρακτικών δυσκολιών εφαρμογής στην πράξη (πχ πώς θα απαγορεύσει ο νόμος στην ελληνική θυγατρική μίας πολυεθνικής να δώσει στοιχεία διαφημιστικού της κόστους στα ελληνικά ΜΜΕ και εν συνεχεία η μητρική να προωθήσει τα εν λόγω στοιχεία στον αλλοδαπό media auditor;) η προτεινόμενη απαγόρευση αποστολής πληροφοριών κόστους και στη συνέχεια επεξεργασίας αυτών από τον αλλοδαπό media auditor θα συνιστούσε περιορισμό της ελευθερίας παροχής υπηρεσιών κατά παράβαση του άρθρου 56 ΣΛΕΕ. Από το άλλο μέρος, τυχόν πρόβλεψη ότι εξαιρούνται τις απαγόρευσης οι πληροφορίες προς και από media auditor εκτός Ελλάδος θα αντίκειτο στην συνταγματική αρχή της ισότητας και στην πράξη θα οδηγούσε τις ελληνικές επιχειρήσεις (όσες θα μπορούσαν να αντέξουν το κόστος) στην αναζήτηση media auditor στο εξωτερικό, κάτι επίσης παράλογο.